当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 让心情盛开——家居花卉品牌市场推广策划 作者：佚名 时间：2003-8-31 字体：[大] [中] [小]

    策划目的：1、使家居花卉品牌在市场短期内具有一定的影响力，从而形成一种品牌效应；
    2、提高销售量。
     一、市场背景：
    近年来，我国花卉业迅猛发展，全国各地的花店数量如雨后春笋般地快速增长。从整体来看，已经成为我国国民经济增长中不可忽视的力量。但是，由于受全球性经济放缓的影响，消费市场在短期内会使花卉业面临一些暂时的困难。
    随着中国加入
WTO，在经济全球化的背景之下，中国稳定的社会环境、经济环境以及成功申奥、加入WTO等因素的影响，未来的国民经济将保持一个稳定、较快的发展速度，人民生活水平的日益提高，将会对生活消费的档次和质量提出更高的要求，花卉市场容量必然不断增大，这对众多的国内花卉企业来说，未来的市场无疑存在着巨大的发展潜力。
     二、市场分析：
    1、市场现状：
    从花店业的兴起到现在，“容易进入市场”是该行业的特点。在花卉业中花卉的生产缺乏足够的商业化运作机制，由于消费市场信息来源把握的局限性，造成部分产品生产过剩，而另一方面个性化商品或服务又供不应求，没有足够多样化的产品或服务方式供选择，使零售商过于集中在单一产品或服务模式领域内。由于各种条件的限制，花店之间一直处于各自为战的状态。随着人们整体生活水平的提高，对鲜花礼品需求量的增大，对花艺商品的要求也越来越高。花店业同样也面临着全面的转型时期。市场要求花店业提高插花，花艺，及经营水平，拓宽可服务领域，增强竞争力，给顾客提供更为细致的服务。
    整个行业缺少领头羊，无品牌竞争意识，市场零乱、信息落后都为公司进入市场提供一个好机会。
    2、消费心理分析:
    由于目前市场上花店开得过多过烂，相互之间的低水平无序竞争，导致消费者更注重一种低廉的价格，从而使“价格因素”成了花店之间的竞争核心。
    3、目标消费群：
    公司产品是一种日常生活的消费品，因此，有着广泛的消费群。主要集中在情侣、友情、婚礼、家庭、生日、节庆、慰问、商务等消费者；有爱美之心，懂
    
    得品味生活、享受生活的人士都是潜在的顾客。
     三、品牌形象的规划：
    1、品牌定位：
    以命名的品牌名称，体现公司的产品具时尚美感、品质卓越及生活美好的理念。
    2、品牌概念：
    引导家饰时尚，尽享生活情调。
    3、品牌口号：
    让心情盛开！
    4、品牌意念：
    标志的正形恰如其分的表达了家居花卉形象，寓意公司时尚、进步的形象；由两朵抽象花瓣构成的负形为“心”，隐喻公司全体员工“齐心”去做给消费者“开心”的事业，“一心一意只为你”的服务宗旨。标志的标准色为绿色象征公司的生命力旺盛、欣欣向荣。
     四、品牌发展策略：
    1、树立品牌，统一形象：
    抓住整个花卉市场尚缺领袖品牌的机会，公司以家居花卉这一品牌迅速进入市场，确立起品牌形象，使其被消费者认同。包装形式主要以终端展示为基础，在做品牌形象引导的同时，加强品牌终端的促销力度，如终端形象的展示，终端概念的包装传播，最大限度地向消费者灌输品牌形象。
    2、建立连锁，统一管理：
    在未来的市场那种“纯粹传统意义上的花店（指简单的摆一点花就能够赚钱的花店）”越来越不能适合市场的要求，就必须寻找另一种出路，实施“整合的营销网络”，建立行业连锁模式，加强统一管理，寻求更大的发展空间。
     五、市场推广策略：
    为更好的树立家居花卉品牌形象，将宣传方式以“终端包装”为主，以“媒介软文炒作”为辅的推广策略。
    1、产品策略：
    以鲜花为主营产品，配以干花、假花、活体植物、盆载及配件（玻璃器、陶器、木器、藤器）等组成的产品结构。
    公司的大多数产品品种都是从供应商那里采购的，如何将它们加工包装成家居花卉品牌的产品呢？这除了花工的花艺技术水平外，还必须有“花仙子”系列的包装用品（如：包装纸、产品合格证、购物袋、贺卡等），从而形成一个统一的品牌形象上市销售，加强在消费者心目中的影响力，改变购买品牌习惯的消费观念，认同品牌的价值。
     2、价格策略：
    创名牌以优质的产品为基础，优良的服务为附加值。让消费者买得放心、买得开心，价格定位中上的档次，随着市场价的浮动调控自身的价格且要稍高于市场价的灵活价格定位。
    3、管理策略：
    a、采购管理：
    加强与供应商的联系，及时掌握最新的市场信息，清楚地了解各大供应商的供货品种、产品质量、价格及配送等方面的情况。组成一个专业的商业采购中心。
    b、后加工管理：
    提高花艺技术水平，组织一批专业的花工为采购回来的产品进行加工包装，形成品牌价值。
    c、培训管理：
    重视员工素质的培养和管理，制定管理制度，用制度去规范员工的行为，各负其则。培养员工的主人翁精神，同时要对营业员经常进行培训，以提高员工的花艺技术水平和销售技巧，提高员工的知识结构和美学修养。
    4、广告策略：
    以“让心情盛开”为主题的广告宣传及各种节庆的促销活动深化品牌形象。
    适时的节日促销，为不同的节日制定不同主题的促销活动，如：情人节、母亲节、教师节等节日。体现企业关爱社会、回报社会的公众形象，树立品牌的亲和力。
    5、通道策略：
    a、进驻各大商场、超市；
    b、电话订购和邮政速递的销售模式；
    c、建立“网络销售体系”；
    分阶段地建设好各种渠道，形成完整销售网络，使公司逐步走向成熟，提升公司的竞争力。不断扩大品牌的影响力，是立足万变市场的重要保证。
    6、选址策略：
    选择适当的地点进行布点是公司经营能否取得成功，能否组成有效最佳销售网的重要因素。因此，在选择店铺的位置应考虑以下条件：
    a、商业活动频繁的地区；
    b、人口密度高的地区；
    c、面向客流量最大的街道；
    d、交通便利的地区；
    e、人群聚居的公共场所；
    f、同行聚集的地区。
    以上条件不仅能最大提高销售力，而且可以为品牌宣传目的的最大化创造了环境。
    家居花卉作为一个新牌子、一个有发展潜力的新项目，这需要公司全体同事的共同努力和有为之服务的激情，也相信我们的付出是会有所回报的。来吧！为创家居花卉名牌记下自己精彩的一笔。